Perchè gli esperti di marketing non credono nei social media

La sfida numero uno dei social media per i professionisti del marketing secondo il rapporto di Mary Meeker del 2017 è la misurazione del ROI (61%). Perché così tanti marketer trovano difficile misurare il ritorno sull’investimento dei social media?

Mentre i professionisti del marketing si sono lanciati nei social media, sono stati desiderosi di adottare nuove metriche, ma probabilmente non li hanno correlati per capire cosa indicano.

GstarSEO social media manager spiega che attualmente, la metrica numero uno utilizzata per misurare il successo è l'impegno (56%). Engagement considera il numero di persone che intraprendono un'azione sui tuoi contenuti. Le "azioni" sono generalmente considerate "clic", "mi piace", "condivisioni" e "commenti".

Molti considerano l’engagement come il Santo Graal credendo che un’alta percentuale significhi grande contenuto e una comunità attiva. Gli addetti al marketing sono fissati su questo numero, spesso collegando i benchmark del settore per cercare di mostrare quanto stanno facendo meglio dei concorrenti.

L'impegno può essere fuorviante. In una recente campagna di generazione di donatori di Edelman per beneficenza, un post ha ricevuto un rapporto di coinvolgimento molto elevato del 30%, ma ha restituito solo $ 1 per ogni dollaro speso per i media. Mentre un altro aveva un rapporto di impegno significativamente più basso a solo l'1%, ma restituito sostanzialmente di più, $ 4 per ogni dollaro speso per i media.

In altre parole, per questo obiettivo aziendale. L'impegno non è correlato. Un aumento del tasso di coinvolgimento non indica che guiderà più donazioni. Quindi l'impegno non dovrebbe essere considerato come la sola misura del successo.

Su tutti i media digitali, i clic sono un'altra metrica utilizzata per mostrare "successo". Come parametro anche questi sono molto fuorvianti. Uno studio APAC Nielsen che ha esaminato centinaia di campagne ha rilevato che le percentuali di clic non avevano praticamente alcuna correlazione con il ROI. Gli studi globali di Millward Brown hanno anche descritto i tassi di clic come "inutili e potenzialmente dannosi per le campagne di marca".

Gli esperti di marketing gongolano anche sulle metriche relative ai fan. Li hanno visti falsamente attraverso un obiettivo CRM come "clienti acquisiti". Nella migliore delle ipotesi, la crescita dei fan può indicare un potenziale sostegno, ma deve essere sovrapposta alle osservazioni del comportamento del pubblico online. Alcuni mercati, gruppi demografici e gruppi di interesse hanno molte più probabilità di afferrare i Mi piace di altri.

Quindi, come dovresti misurare il successo dei social media?

I professionisti del marketing devono tornare alle origini e trattare i social media come media. Di seguito è riportato un elenco degli indicatori principali che potresti voler iniziare. La colonna "Consegna" e "Azione" è il luogo in cui la maggior parte dei marketer è focalizzata.

Determinare quale di questi indicatori guida dovresti misurare dipende dai tuoi obiettivi. È facile essere sopraffatti dai punti dati, ma se non può essere correlato con un obiettivo aziendale, dovresti rimuoverlo.

In quanto industria, il social media marketing deve fare di più per integrare diversi tipi di dati.Le ragioni per assumere un esperto dei social sono tante

L'adeguata integrazione dei dati fornisce un insieme olistico di indicatori guida e semplifica la misurazione del ROI.

Ad esempio, abbiamo recentemente correlato i dati delle transazioni GA con dati sociali a pagamento per un cliente. I dati mostrano che i risultati sociali pagati aumentano dell'11% attraverso la ricerca organica. Le persone vedevano i nostri annunci, cercavano il sito Web e venivano acquistati da Ricerca organica.

La capacità delle piattaforme di catturare con precisione altri tipi di dati si sta muovendo rapidamente. Il punteggio di brand lift di Facebook esamina gli utenti di Facebook nella piattaforma dopo aver visto un annuncio. Si tratta di un sondaggio approfondito in cui puoi porre domande attitudinali (colonna "Attitudes") per darti una lettura migliore del tuo impatto sul marketing - in linea di principio questo sembra promettente.

È inoltre sempre più importante rendere i tuoi indicatori il più robusti possibile. L'analisi e il monitoraggio di terze parti sono importanti in quanto vi sono discrepanze con i dati di tutti i principali attori dei social media. Le metriche della piattaforma (ad esempio i dati di Facebook Business Manager) tendono anche a focalizzarsi sull'attività in-piattaforma: non cattura l'oscurità sociale, dove avviene l'80% delle azioni sui social media.

I dati UTM e link shortener ti forniranno una lettura migliore dell'attività sociale oscura. Gli strumenti di monitoraggio di terze parti e GA sono utili per una migliore misurazione / aggregazione e quindi correlano questi dati in analisi.

I social media dovrebbero essere al centro delle strategie di marketing, ma i marketer devono iniziare assumendo un impegno con un pizzico di sale. Guarda solo le metriche correlate al tuo obiettivo aziendale.

Le metriche sociali standard sono al massimo 'indicatori guida' che dovrebbero essere integrati con altri tipi di punti dati.

I social media non sono un mezzo di massa che si presta a misurazioni fuori dagli scaffali. Le agenzie troppo spesso hanno fornito ai marketer soluzioni basate su modelli e modelli. Un approccio personalizzato e su misura è la chiave.